| Défi | Face à l'explosion du big data, qui continue de transformer l'économie, les marketeurs doivent faire preuve de créativité pour tirer parti de ces données afin de monétiser l'information et d'offrir de la valeur au consommateur. |
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| Solution | Utiliser JMP pour extraire des informations pertinentes d'un jeu de données — qu'il s'agisse de données externes, comme des bulletins météorologiques ou des tarifs, ou internes, comme les schémas d'utilisation d'un service — et faire le lien entre les données et les décisions prises à l'échelle de l'entreprise. |
| Résultats | Le centre de commande numérique de Telefónica en Allemagne a adopté un nouveau système de transformation, basé sur JMP. Ce système, baptisé JAM Sessions Methodology, permet aux professionnels de différents secteurs et de tous horizons de collaborer pour générer des informations. |
« Les musiciens de jazz sont passés maîtres dans l'art de la communication, puisque le moindre aspect de leur musique dépend d'une collaboration en temps réel », explique Alfredo López Navarro, Knowledge Manager au centre de commande numérique allemand de Telefónica. « Un quartet n'est rien d'autre que la métaphore musicale de la conversation, chaque groupe ayant un rythme, un style et une façon de se rejoindre qui lui sont propres, en développant des schémas d'interaction spécifiques qui influencent directement sa musique. » C'est sur cette métaphore que repose le concept inventé par Alfredo López Navarro, baptisé JAM Sessions Methodology, autrement dit, une méthodologie de séances d'improvisation. Cette méthodologie invite à traiter les données de manière fluide pour favoriser la créativité et faire le lien entre les données disponibles et les connaissances organisationnelles.
Alfredo López Navarro rappelle que Telefónica, l'un des premiers opérateurs de télécommunications mondiaux, a été récemment distingué par le magazine Fortune pour son innovation, et que la méthodologie JAM illustre parfaitement cet état d'esprit. « JAM est le fruit de ces efforts, capable de réunir différents niveaux de compétence et des profils très variés dans une culture décisionnelle orientée données », déclare-t-il.
Telefónica a mis en œuvre la méthode JAM dans de nombreux secteurs de l'entreprise — développement de produits, recherche et développement, études de marché, marketing, etc. Alfredo López Navarro, son principal artisan et son adepte le plus fervent, a pour mission d'explorer les données — et d'aider les autres à en faire autant. « J'ai beaucoup de chance », se réjouit-il. « Je suis là pour m'amuser avec les données, explorer de multiple sources et parcourir toutes les données entrantes dans le but d'en tirer des enseignements et de les transformer en avantages concurrentiels, pour améliorer les décisions de l'entreprise et soutenir son efficacité opérationnelle et financière. »
Ces 20 dernières années, Telefónica est passé du statut d'opérateur téléphonique traditionnel, proposant des abonnements de téléphonie fixe et mobile, à celui de géant de l'Internet à part entière, dont des millions de personnes à travers le monde utilisent les services pour conjuguer quotidien et modernité. Alors que l'entreprise se prépare à lancer des réseaux mobiles 5G, ses activités n'ont jamais pris une telle ampleur. Mais les défis à relever sont tout aussi vastes.
Aujourd'hui, le rôle d'un opérateur de télécommunications ne se résume pas à fournir l'infrastructure physique et les appareils de navigation Internet, mais englobe la navigation elle-même, les voitures sans chauffeur et le développement de villes intelligentes, entre autres. Notre quotidien repose de plus en plus sur la « technologie intelligente », et des sociétés comme Telefónica, dont les abonnés ont accès à cette technologie, sont à l'avant-garde de cette nouvelle révolution des données. Les efforts d'Alfredo López Navarro aident Telefónica à tirer profit de ces bouleversements.
« La communication va connaître une véritable explosion, car tout sera interconnecté », assure-t-il. « Dans certains cas, nous sommes face à des obstacles techniques, notamment en termes de fiabilité et de latence des communications qui permettront à des secteurs d'activité et services totalement nouveaux d'exister. Parfois, comme dans les applications d'Internet des objets, la barrière est culturelle. Pour que les villes ou les réseaux électriques intelligents trouvent pleinement leur place dans nos vies, la société doit évoluer. Le changement des mentalités est d'ailleurs l'un des principaux défis de l'industrie 4.0, et la méthodologie JAM y attache beaucoup d'importance. »
« "Toucher" les données relève de la magie. La visualisation est quelquefois suffisante, mais il est indispensable de faire parler les données. Le Constructeur de graphiques JMP excelle dans ce domaine. »
– Alfredo López Navarro, Knowledge Manager, Centre de commande numérique
Pour Alfredo López Navarro et son équipe, les « JAM Sessions » consistent à faire des expériences avec les données afin d'en tirer des informations sur ces nouvelles opportunités de croissance. « Aujourd'hui, mais aussi dans l'esprit des experts et des professionnels, les connaissances se présentent sous forme de données », analyse-t-il. « Le "cyborg de données" — pardonnez-moi l'expression — réunit le meilleur de la créativité et des sentiments humains et la logique froide, rapide et algorithmique des bots. »
La méthodologie des JAM Sessions est un processus mis au point par Alfredo López Navarro pour stimuler la collaboration entre professionnels, dans le but avoué de « sortir des sentiers battus » afin d'obtenir des informations marketing et commerciales stratégiques. À l'image des « jam bands » qu'il admire, il s'agit d'improviser avec différents instruments pour trouver des solutions efficaces, d'adopter une approche créative et collaborative pour favoriser la réussite commerciale. La méthodologie des JAM Sessions encourage la collaboration interdisciplinaire et facilite la communication entre individus de différents niveaux de compétence statistique.
Pour réussir son pari, Alfredo López Navarro a dû trouver un moyen de démocratiser la science des données afin que des personnes de tous horizons puissent appréhender correctement la méthodologie. « Les données sont considérées comme le "nouveau pétrole" de l'ère actuelle », affirme-t-il. « Mais je pense que nous vivons une période de transition, où les anciens modes de pensée font encore obstacle à de nouvelles possibilités. »
Même si Excel n'avait plus aucun secret pour la plupart des collaborateurs de Telefónica, Alfredo López Navarro a réalisé que pour opérer un véritable changement culturel au sein de l'entreprise, ils avaient besoin d'un nouvel outil, en l'occurrence un progiciel doté de fonctions analytiques plus sophistiquées qu'Excel, Tableau ou SPSS, mais aussi d'une interface interactive plus conviviale, à la portée des utilisateurs novices en statistiques.
« Je suis toujours en mode recherche », poursuit Alfredo López Navarro. « Je suis très curieux et je cherche constamment à tester de nouveaux outils pour voir comment ils fonctionnent. » Il se souvient de sa première réaction, immédiate, à l'égard de JMP. « JMP peut faire la même chose que SPSS, mais offre beaucoup d'autres possibilités. Il est totalement interactif et visuel. » JMP est à présent indispensable pour offrir les informations propices au changement de comportement — et à l'amélioration des résultats de Telefónica.
Alfredo López Navarro et son équipe travaillent actuellement sur les tarifs, en examinant les données du marché et des chiffres externes — notamment des jeux de données météorologiques et macro-économiques — pour produire des informations sur l'utilisation et le coût d'Internet. Pour Alfredo López Navarro, la visualisation des données est la partie la plus importante du processus. « "Toucher" les données relève de la magie. La visualisation est quelquefois suffisante, mais il est indispensable de faire parler les données. Le Constructeur de graphiques JMP excelle dans ce domaine. Nous réalisons beaucoup d'analyses de modélisation multivariées et la nouvelle fonction de projet de JMP 14 permet de documenter très facilement les processus complexes. »
Pour ceux dont le bagage statistique est plus léger, des fonctionnalités telles que le système Projets JMP facilitent les échanges au sein des JAM Sessions, ce qui n'aurait pas été possible auparavant. « Le nouveau système Projets JMP change vraiment la donne… Les gens sont ravis », insiste Alfredo López Navarro. « Nous pouvons désormais utiliser JMP comme une présentation PowerPoint. »
« Même les data scientists les plus expérimentés de Telefónica trouvent d'énormes avantages à JMP », ajoute-t-il. Si les statisticiens et les développeurs de Telefónica écrivent régulièrement des scripts ou enrichissent une bibliothèque open source de plus en plus vaste, ils n'en tirent pas moins considérablement parti de l'interactivité graphique de JMP. Le Constructeur de graphiques JMP est l'un des piliers de l'exploration des données, même si les data scientists peuvent choisir d'exécuter leurs propres scripts dans R ou Python avec le résultat obtenu.
« Il arrive que nos données proviennent d'un processus créé dans R ou Python, mais dans ce cas, nous les transférons dans JMP… nous connectons un jeu de données au Générateur de requêtes, puis nous procédons à l'exploration pour dégager des informations », détaille Alfredo López Navarro. « Même les data scientists les plus attachés à l'open source peuvent adorer JMP. »
Le travail d'Alfredo López Navarro et sa méthodologie JAM Sessions reposent entièrement sur l'adoption d'une approche collaborative et créative de l'analyse statistique. Il cherche à tout prix à démystifier le monde des données, au sein de Telefónica comme en dehors.
« En ce qui concerne le centre de commande numérique de Telefónica en Allemagne, la tenue des JAM Sessions est un exercice libre de génération d'informations, où les connaissances de l'entreprise rejoignent les statistiques dans des interfaces visuelles qui facilitent le travail en équipe entre non-statisticiens et data scientists », conclut-il. « Les idées affluent spontanément et de manière inattendue. Néanmoins, de la même façon qu'un concert improvisé n'est possible qu'après des années de pratique et d'étude, une méthodologie systématique est nécessaire pour atteindre cet heureux hasard de manière utile : les informations et les théories doivent être fondées. »
