客户案例
营销数据的革命将创造力提升至一个全新的高度
品牌代理公司智威汤逊借助JMP® Pro提升责任感、参与度和销售额
J. Walter Thompson
| 挑战 | 为了衡量与领先的内容营销机构合作的客户的投资回报率，创造更加高效的内容，并最终提高销售额。 |
|---|---|
| 解决方案 | 通过对网上消费者留下的数据痕迹及其与品牌内容的互动进行分析，然后使用为每个智威汤逊客户定制的、经过充分处理的数据进行精准个体互动。 |
| 结果 | 有效的营销结果仪表板使客户能够可视化数据、内容覆盖范围和转化率，并且所有的测量都准确且易于理解。 |
创意营销领域的竞争极其激烈。品牌代理公司不仅要提出夺人眼球、引人入胜、以客户为中心的营销方案，还需要证明他们的工作能够为客户带来销售额和业绩的增长。问题在于，营销活动的效果常常无法精确衡量。比如说，我们不可能确定投入广告的每一美元到底能带来多少美元的销售额。因此，广告代理机构必须要进行创造性的分析，而对于何谓成功的营销活动，客户也必须接受更为宏观的定义。不过，最终目标始终离不开直接的销售额增长，一次营销活动与销售额上升之间的因果关系毕竟很难证明。
营销传播巨擘智威汤逊正在改变这一现状。
智威汤逊的管理人员制定了全面的分析策略，成为提出并实施基于数据驱动的广告形式的先驱。智威汤逊成立于1864年，拥有深厚的创新和创意传统；最初主要出售宗教出版物上的广告版面，彼时， 市场营销和广告在美国尚处于起步阶段。智威汤逊是最早将业务拓展到国际市场的美国广告代理公司之一，并且也是率先雇佣画师和写手为客户创作定制广告的公司。今天，通过提出并实施基于数据驱动型的广告形式，智威汤逊再度引领营销潮流。
数据分析是广告策略的未来
Huw Davis是智威汤逊亚太区数据与分析负责人。作为市场、销售和综合商业环境中数据应用的专家，他致力于引导公司相关工作的方向，更多地将数据作为创意流程的核心。他的第一项举措就是引入JMP® Pro软件，之所以作此选择而非开发一套专用工具，在他看来原因很简单：“我们关心的是快速开发，而不是练习开发软件。” 而且他还指出，JMP Pro易于使用，在一套软件中就提供了所有必要的功能和工作流。Davis领导的团队不断壮大，他们努力的目标 是找到能够衡量营销成果的指标与方法，希望能以结果来说话，让客户“眼见为实”。“我们想要展示销售额的上升。”他解释说， “这关系到证明我们的成效到底如何。”
具体的目标是，对客户营销活动 – 其中可能包括邮件营销、社交媒体发文、电视和广播广告、杂志广告以及各种其他渠道 – 所产生的各种数据进行处理，对数据进行整理和加工，进而就营销内容与销售回报之间的关联提出一种可信的评估方式。这听起来似乎很简单，但像智威汤逊这样业务遍及全球的广告代理机构，所产生的数据量是相当惊人的，而且由于各个区域的市场成熟度也不尽相同， 收集数据的标准也形式迥异。
通过数据处理提高传播效率
在近期承担的某大型跨国消费电子产品生产商的项目中，Davis拿到了来自15个不同销售区域和产品的59份不同的数据文件。“我使用JMP Pro将所有数据整理出来，并加以推敲。”他解释道，“举例来说，如果消费者在香港购买了[该公司的]一款产品，可能就会在香港注册购买该产品及其所有配件的信息，因为它们分别具有唯一的标识。消费者还可能参加该品牌组织的培训，学习产品的使用方法。”品牌与消费者之间每个这样的接触点，都会形成相应的数据点，但分别都有不同的数值。
“我们对这些文件进行重复数据删除及合并处理，接着进行归纳汇总。一开始我们面对的大约有220万份记录，整理后精简到90万份左右，按照单个消费者进行合并计算。我们构建了一个仪表板，以便使客户对这些记录一目了然。JMP Pro是真正的引路人。因为数据如果漏洞百出，仪表板再好看也是枉然。”
借助这一深度分析，Davis得以为客户出谋划策，帮助客户优化其邮件营销策略。“他们每两周推送一次邮件新闻稿，于是我开始分析那些点击了邮件的人群，查看他们点击的是什么、对哪些内容感兴趣，另外，如果他们没有打开阅读的话，为什么没有点击。我使用JMP Pro做了一些分类，以便真正着手对那些点击率较高的人群进行深入分析。”
这种目标性很强的分析方式，让智威汤逊能够针对每个客户不同的水平，尽可能地调整营销内容的效率。“我们希望加强对响应率较高人群的针对性，也希望避免顾此失彼。我们想要争取那些对邮件内容虽未做出响应、但可能会对其他营销内认可的人群。”最终，Davis通过分析所创建的概念证明，指导该客户在不同国家的各个办事处推出并实施标准化销售策略。
智威汤逊致力于利用数据为客户构建全面而成功的数字营销策略， 以上仅为其中一例。Davis通过这个案例证明，只要针对合适的目标人群传播正确的营销内容，品牌方就能够显著地提高回报率。这个例子也经常被他在做内部培训时作为案例研究。“JMP Pro是非常理想的工具，因为多数情况下我们并不需要实施长期系统，我们也经常承接一次性项目。”
数字知识提升创意内容的有效性
随着线上营销和数字营销的重要性日益凸显，对于品牌方来说，精炼广告词句、调整营销传播策略、对客户做出响应也变得更加轻松；但是，只有通过高效、精准的数据处理才能实现这一点。“我的很多工作也涉及到使用JMP分析社交媒体内容。通过将内容片段 逐一分解成特征属性，我们就能考量内容的有效性。”Davis解释说，“知道一段内容在社交网站上效果不错当然是好事，但是，与其他内容相比，这段内容为何更胜一筹？”
Davis的工作还有助于帮助智威汤逊客户了解这种基于数据营销的方式的优势。“客户总是希望获得更加有效的内容。我们对浏览我们制作的社交内容的人群进行跟踪，运用由此获得的数字信息，然后确定哪些特定类型的内容能够让我们所提出的创意策略更加卓有 成效。”
“要承担责任，我们就必须开始以结构化的方式衡量结果”
即使品牌方要求智威汤逊提供更加传统的广告策略，Davis仍坚信， 数据仍然可以增加额外价值，最终甚至能帮助数字内涵平谈最少的品牌实现价值转化。“核心在于责任，要承担更大的责任，我们就必须开始以结构化的方式衡量结果。”他表示，“问题不在于仅仅衡量品牌提升的研究结果，更在于我们如何通过增加购买这些产品的消费者人数，来增加利益相关方的价值。正因为如此，我才会不遗余力地推广JMP。”
与其他数据驱动型策略不同，Davis利用确凿的分析结果，通过软性指标衡量最终用户的互动效果，比如有关品牌的对话、品牌互动以及新的创意。最终，正是这些不太容易衡量的对话，将为那些与智威汤逊合作的品牌方带来终生的消费者以及丰厚的回报。