MaxDiff 设计的示例
使用 MaxDiff 设计研究消费者偏好。
您是公司办公用品的采购员，需要为节日聚会购买糖果。首先，您需要确定员工喜欢哪几种糖果。您请求五个随机选择的同事来对七种糖果进行评级。根据您以前研究的经验，您知道评级员很难按偏好程度对七种糖果排名。为此，您创建了一个设计，它包含大小为 4 的选择集。为了便于管理，您按 MaxDiff 研究的要求来组织调查：您要求每个同事在七个选择集的每一个中选择自己最喜欢的糖果和最不喜欢的糖果。（这些选择构造了一个平衡不完整区组设计。请参见 Cochran and Cox (1957)。）您对每个同事进行同样的调查。
创建设计
构造一个表，它列出您的选择集的项或特征。在本例中，已构造了项表。
1. 选择帮助 > 样本数据文件夹，然后打开 Design Experiment/Candy Profiles.jmp。
该表列出关注的七种糖果类型。
2. 选择实验设计 > 消费者研究 > MaxDiff 设计。
3. 从“选择列”列表选择糖果并点击 X，因子。
4. 点击确定。
5. 在“设计选项”部分中，执行以下操作：
‒ 将每个选择集的特征数目设置为 4。
‒ 将选择集数目设置为 7。
注意：在第 6 步中设置随机种子可精确重现本例所示的结果。自行构造设计时，该步骤不是必需的。
6. （可选）点击“MaxDiff 研究”红色小三角菜单，然后选择设置随机种子。键入 12345 并点击确定。
7. 点击制作设计。
“设计”部分显示 7 个选择集，每个集包含 4 种糖果类型。“配对关联矩阵”提供选择集数矩阵，该矩阵中每对糖果类型都显示在一起。矩阵的对角线是每对糖果类型所在的选择集数。对于本例，每一种糖果都显示在 4 个选择集中，并且它每一个其他糖果类型在四个选择集中的两个中显示。
8. 点击制表。
图 20.2 糖果偏好调查的部分设计表
设计表包含一个选择列用于记录糖果偏好。对于每个选择集，记录 1 表示最喜欢的糖果，-1 表示最不喜欢的糖果，0 表示其他两种糖果。
分析研究的结果
将研究结果记录在 MaxDiff 设计表中以供分析。
1. 选择帮助 > 样本数据文件夹，然后打开 Design Experiment/Candy Survey.jmp。
该表显示分别向对象列中所列的五名响应者进行调查的结果。
2. 选择分析 > 消费者研究 > MaxDiff。
3. 点击“选择数据表”，选择 Candy Survey，然后点击确定。
4. 分配列角色：
‒ 选择选择并点击响应指示符。
‒ 选择试验对象，然后点击对象 ID。
‒ 选择选择集并点击选择集 ID。
‒ 在“构造特征效应”面板中选择糖果并点击添加。
图 20.3 已完成的 MaxDiff 分析启动窗口
因为您指定了最优选择为 1、最差选择为 -1，因此不用修改启动窗口左下角的“最佳”和“最差”选择指示符。
5. 点击运行模型。
图 20.4 MaxDiff 报表
该报表指示糖果是显著的。具有最高效用的三种糖果为 Plain M&Ms、Reese’s Cups 和 Peanut M&Ms。
6. 点击“MaxDiff 模型”红色小三角菜单并选择“所有水平比较”报表。
图 20.5 糖果类型的“所有水平比较”报表
该比较报表指示哪些糖果类型对在效用上有显著差异。每个单元格中的第三个条目是由行项的效用减列项的效用定义的差值的 p 值。p 值颜色的强度指示差值的显著程度。蓝色或红色着色指示差值（行 - 列）是正数还是负数。尚未调整 p 值来控制多重比较误差率，该值只应作为参考。有关“所有水平比较”报表的详细信息，请参见《消费者研究》中的“MaxDiff”。